撰文 | 陈酿
编辑 | 白望
刚刚过去的2021年，汽车行业经历了一场激烈的变化。
根据中国汽车工业协会数据显示，去年中国汽车生产与销售分别完成2608.2万辆和2627.5万辆，同比分别增长3.4%和3.8%。汽车年度出口首次超过200万辆。
在国家政策推动和市场因素的作用下，不同阵营的车企“破圈”争鸣。互联网巨头跨界入局，新势力加速狂奔，传统车企也在电动化转型上卯足了劲儿。
竞争环境激变，汽车媒体从业者也在经历着一场深刻的变局。从内容创作到商业变现，以往的传统模式正在被严重冲击，甚至已经被部分取代。
在泛汽车领域，近几年来不断有内容创作者们涌向美食、旅行等多元领域。内容场景从一开始的选车、买车、测评，过渡到通过汽车来链接生活。
汽车内容创作正在经历由单一的专业垂直内容向泛汽车生活领域延伸。对于内容创作者而言，无论是创新性、趣味性和需求深度，无疑都将提出全新的需求。
2022年1月21日，汽车之家在年度创作者成长大会上，发布了《2021汽车内容生态发展观察》和《2022车家号服务战略》。
作为汽车行业领先的内容、服务和商业平台，车家号正通过不断蓄力打造优质内容生态，帮助创作者充分实现与平台的价值共赢。
去年12月，中国汽车工业协会做出预判，2022年中国乘用车市场将由增量转向存量发展。市场进入存量格局，消费者将逐渐回归理性。与此同时，随着新世代购车一族的涌入，市场营销语境正在发生改变。根据《2021汽车行业内容生态发展观察》调研数据显示，2019—2021年间，90后汽车内容消费者占比首次超过70后。其中，00后用户群体的增速最快，成为汽车内容消费的生力军，高线城市用户偏好更强。代际差异扩大，传统的测评资讯已经不能满足不同层级用户的多元需求。在传统内容与新形式的选择上，他们的兴趣偏好也产生了极大的差异。结合本次调研数据来看，在内容细分偏好上，00后在汽车内容消费中释放个性，80后更容易沉浸于深度内容；在内容发布源上，00后和90后更容易信赖资深KOL和行业大V内容，80后则看重KOC真实反馈；在表示形式上，00后对于实车体验和生活化的直播内容需求偏好明显，00后与90后同时也是短剧、多人互动的拥趸。汽车之家资讯中心副总监陈雷认为：“随着汽车内容兴趣用户的边界越来越模糊，传统车评未来难以一枝独秀，多元化的百花齐放才能带来内容生态的满园春色”。为拥抱新的变化趋势，2022年，车家号将服务战略的重点放在了运营与数据两个核心的服务场景上。在运营服务层面，资源的连接和开放将是核心。比如汽车之家将汽车主机厂以及实验室、技术人员、设计师、工程师等行业资源整合到一起，为创作者提供独家试驾、学院课程、线下培训等。帮助他们拓宽眼界和知识边界，刺激更多优质内容诞生。为了给供需双方提供更低的内容合作门槛，车家号还打造了泛汽车类达人合作平台。一边解决需求侧的营销痛点，一边在供给侧精准匹配，多渠道分发，尽可能的降低合作门槛。此外，为了更好地服务不同阶段的创作者，车家号提供专业的数据服务工具，力求在数据服务上做到更精准、更具个性化。除了每年都会与专业调研机构展开合作外，车家号还根据内容消费行为的实时反馈，优化推荐策略及算法。车家号还将依托大数据能力，为五星创作者提供“数据体检服务”。以月为周期，为作者生成内容数据报告，并提供针对性的分析。在创作者最关注的等级和榜单体系上，此次车家号也进行了全面升级。取消了原来占等级体系主导的规模性指标，将用户停留时长、互动率、质量分等作为核心评价指标，增加了“精品内容榜”，力求依靠用户行为把优质的内容筛选出来，打造更多爆款内容。王垠是知名汽车自媒体“此地无垠”的主创，同时也是《汽车画刊》杂志出版人兼总编辑。在王垠的转型过程中，汽车之家帮他下了非常重要的决定。在纸媒向自媒体交接的时代，王垠参与了一些汽车之家的内容制作，第一次意识到为什么互联网媒体能在这个行业里快速占领先机。有别于传统媒体的慢节奏，汽车之家的团队配合就像一台精密运转的机器，不但创作能力高效，而且一些客观公正的信息，在当时也只有汽车之家愿意发布。如今，在汽车之家上他已经有了上百万的粉丝，在B站、微博上也是名列前茅的汽车类创作者。王垠的成功转型，并非孤例。早期与汽车之家一起成长的创作者，大多都是因为认识到了平台的力量而分到了红利。而今汽车内容创作进入了一个新的阶段。海量的非汽车行业创作者涌进汽车赛道，其中不乏一些已经在既有领域博得身位的作者。他们利用自身的差异化优势，去跟传统汽车内容创作者进行竞争，助力将头部汽车内容平台打造成汽车界的“大众点评”。这些更详尽、更有深度的内容将为用户的购车决策提供更多更全面的参考。陈雷表示，市场环境、营销语境与竞争环境皆在发生变化，行业已经到了真正拼实力的阶段。创作者需要跟上变化，在平台的选择上也尤为重要。基于上述变化，2022年，车家号将推出独家合伙人计划，全年预计激励50档以上独家栏目。平台将提供上亿流量和千万资金支持内容共创。该计划的激励范围不仅限于目前车家号上的创作者，也包括各大兴趣类平台、短视频平台的优质内容达人。投入资金与流量激励独家优质内容，目的是为了持续激励优质内容产出。与创作者的深度联动，则是为了与创作者之间形成五大共创模式。即：IP共创、商业共创、激励共创、用车场景共创和热点事件共创。通过模式与工具的双重进化，车家号将实现全链路打通关注场景，将粉丝价值最大化，实现影响力加倍。车家号与平台上2万名内容创作者将真正实现服务共享、内容共创、商业共赢与生态共建。车家号希望成为值得托付的“合伙人”，为创作者提供更便捷易用、智能高效的商业合作平台。目前，独家合伙人正在火热招纳中。不可否认的是，汽车消费正在进入一个多样选择、跨代际沟通的时代。在这场巨变之中，不仅需要各大厂商求变，链接行业上下游的汽车内容平台在洪流之中也不能独善其身。汽车之家作为行业担当，也在不断探索未来的推广重点。以平台上迅速增加的新能源汽车内容为例。从宏观层面来讲，在未来很长一段时间内，燃油和新能源依然并行。然而当前用户对于新能源汽车的理解依然存在偏差。比较常见的现象便是提到新能源车就认为必须得“智能化”。但实际上像自动驾驶辅助、智能人机交互这些概念，传统燃油车也可以用。陈雷认为，行业和消费者之间存在认知夹角，这恰是汽车媒体责无旁贷需要去发力的点。在未来的日子里，车家号将在现阶段的内容数据和创作者相关数据基础上，为大家提供更多预测、热点及个性化分析，力求帮助创作者洞察行业趋势，以及帮助消费者建立正确的消费认知，行使头部的行业使命。比如汽车之家连续做了三年的《冬季实验室》IP栏目，其意图正是给消费者树立一个相对客观公正的评价标准。除此之外，汽车之家计划每天推出一场“大直播”，用好直播的及时性和互动性，去解决用户的即时刚需。如询价、在线咨询修车细节等。车家号创办之初，就把真实客观作为平台的基本准则。未来，伴随着合作关系与合作模式的重构，车家号还将带领创作者不断突破创新，提升内容生产与变现效率，共同构建开放、共享、优质、智能的汽车内容生态，推动汽车内容生态健康发展，与更多创作者一起共生共赢。